Nel mondo sempre più competitivo del marketing digitale, KPI e metriche sono fondamentali per valutare resa e sostenibilità economica delle proprie campagne pubblicitarie. Una metrica particolare che merita attenzione, specialmente per i venditori Amazon che praticano Amazon Ads, è l’ACOS (Advertising Cost of Sales). Tuttavia, esiste una certa confusione riguardo questa metrica. Essa si differenzia fortemente da altre KPI più comuni come il ROI (Return on Investment) o il ROAS (Return on Advertising Spend). Questo articolo si propone di chiarire questi concetti e di spiegare perché l’ACOS può essere fuorviante, soprattutto per il pubblico alle prime armi e troppo fiducioso.

Che Cos’è l’ACOS?

L’ACOS è una metrica fornita da Amazon Ads. Rappresenta il rapporto tra i Costi di Campagna e il Fatturato al Netto dell’IVA espresso in percentuale. Ecco la formula:

In termini semplici, se l’ACOS è del 20%, significa che si spende 1 euro in pubblicità per ogni 5 euro di fatturato (al netto dell’IVA). Oppure, sempre un ACOS del 20%, significa che, detratta l’IVA, i Costi di Conversione della nostra campagna pubblicitaria incidono al 20% sul restante Margine Lordo.

Perché l’ACOS Può Essere Fuorviante?

L’ACOS, essendo una percentuale, può essere facilmente fraintesa, soprattutto da chi è meno familiare con le metriche di marketing digitale. Inoltre, il fatto che sia una metrica specifica di Amazon e poco conosciuta al di fuori di questo contesto, aumenta il rischio di confusione con metriche più standard e globali come il ROI e il ROAS.

ROI e ROAS sono misure di Ritorno, Resa, Guadagno, Profitto. Ergo, più alti sono questi valori, meglio è! L’ACOS è invece un Costo espresso in valore percentuale (pratica assai poco comune), più alto è peggio è!

La maggior parte dei venditori Amazon che abbiamo incontrato nella nostra carriera fraintendeva questa metrica proprio per questo motivo. La assimilavano al ROAS, pensando quindi che un ACOS alto fosse positivo! No! Nulla di più errato! Un ACOS alto significa che un’alta percentuale del nostro Margine Lordo è erosa, mangiata, persa dalle nostre campagne pubblicitarie.

Differenze tra ACOS, ROI e ROAS

• ACOS: un ACOS basso indica un’alta efficienza della campagna. Rappresenta quanto incidono i costi di campagna sul fatturato. Dovrebbe essere relegata a KPI di second’ordine.
• ROI: Misura il ritorno complessivo dell’investimento. È una metrica che considera tutti i costi e i ricavi associati a un investimento pubblicitario nel nostro caso. Questa è una KPI di primaria importanza.
• ROAS: Simile al ROI, si focalizza sul ritorno diretto delle spese pubblicitarie. Contrariamente al ROI è però calcolato sul Fatturato (al lordo o al netto dell’IVA). Anche questa metrica può trarci in inganno. Consigliamo quindi di relegarla ad un ruolo subordinato al ROI.

Perché È Importante Comprendere Questa Differenza?

Comprendere la differenza tra queste metriche è cruciale per prendere decisioni informate. L’ACOS non può fornire una visione istantanea dell’efficacia di una campagna su Amazon. Solo il ROI è in grado di farlo. L’ACOS è un numero di per se inutile, poiché non rapportato ai Margini Effettivi ma al Fatturato (seppur al netto dell’IVA).

L’ACOS non è in grado di dirci se la nostra campagna sia profittevole o meno. Valori alti di ACOS servono ad ingannare i meno esperti, i quali, vedendo valori alti, possono essere indotti a continuare campagne sulle quali perdono soldi.

Marketer, venditori, imprenditori e manager devono essere consapevoli delle limitazioni e differenze di questa KPI rispetto ad altre metriche più utili come ROI e ROAS. Una comprensione completa di queste differenze è essenziale per ottimizzare le strategie di marketing digitale e garantire che le risorse pubblicitarie siano investite nel modo più efficace.

Come diciamo sempre qui su Marketing Matematico: conosci meglio i tuoi numeri e costruirai successi più solidi. Noi ci vediamo nell’Accademia oppure nel prossimo articolo.

In bocca al lupo! E non farti fregare 😉